4. ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ

4. ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ

4.1 Συμπεριφορά του καταναλωτή και οικονομική πραγματικότητα

Ο καταναλωτής είναι μια οικονομική μονάδα, που προσφέρει την εργασία του για την παραγωγή αγαθών, καταναλώνει αγαθά και απολαμβάνει υπηρεσίες οι οποίες παράγονται σε μια κοινωνία. Π.χ. καταναλώνουμε όταν τρώμε η πηγαίνουμε κινηματογράφο και επομένως καλύπτουμε κάποι¬ες από τις ανάγκες μας (φυσικές η κοινωνικές). Ο κάθε καταναλωτής έχει τη δική του ξεχωριστή καταναλωτική συμπεριφορά.

Ο βασικός στόχος κάθε καταναλωτή είναι να πάρει εκείνες τις αποφάσεις, που θα του δώσουν μεγαλύτερη ικανοποίηση σε περισσότερες ανάγκες. Ο καταναλωτής προκειμένου να αποφασίσει για την αγορά κάποιου προϊόντος θα πρέπει:

• να έχει στη διάθεση του όλες τις απαραίτητες πληροφορίες για το προϊόν (π.χ. τιμή, μάρκα κ.λπ.), καθώς και τις εναλλακτικές επιλογές ανάμεσα στα προϊόντα.
• να διαλέξει ποια προϊόντα θα καταναλώσει, ανάλογα με τις οικονομικές δυνατότητές του, τις ανάγκες του και τις προτιμήσεις του
• να επιλέξει εκείνο το συνδυασμό προϊόντων που θα του προσφέρει τη μεγαλύτερη ικανοποίηση. Για παράδειγμα, εάν ένας μαθητής πρόκειται να επιλέξει μεταξύ δύο αγαθών, όπως είναι ένα παιχνίδι και ένα βιβλίο, και έχει αποφασίσει ότι το βιβλίο τού προσφέρει μεγαλύτερη ικανοποίηση, αυτό σημαίνει ότι θα αγοράσει το βιβλίο.

Το εισόδημα των καταναλωτών είναι ο βασικότερος παράγοντας της συμπεριφοράς του καταναλωτή. Οι καταναλωτές επιλέγουν αγαθά με βάση το διαθέσιμο εισόδημά τους. Επειδή οι άνθρωποι έχουν περιορισμένο εισόδημα, καταναλώνουν λιγότερα αγαθά η υπηρεσίες από αυτά που συνήθως επιθυμούν. Γι' αυτό τα αγαθά που επιλέγουν οι καταναλωτές πρέπει να είναι μέσα στις οικονομικές τους δυνατότητες, διαφορετικά αναγκάζονται να δανείζονται. Για παράδειγμα, αν ένα παιδί διαθέσει όλο το χαρτζιλίκι (που είναι περιορισμένο) στην αρχή του μήνα για την αγορά καταναλωτικών αγαθών, τον υπόλοιπο μήνα δεν θα έχει χρήματα, με αποτέλεσμα να πρέπει να δανειστεί για να καλύψει τις ανάγκες του (π.χ. για να αγοράσει τυρόπιτα από το κυλικείο του σχολείου).

Ο καταναλωτής, όμως, πρέπει να ικανοποιήσει τις απεριόριστες ανάγκες και επιθυμίες του αφού λάβει υπόψη του τον περιορισμένο χρόνο που έχει στη διάθεσή του. Ο χρόνος που διαθέτει ο καταναλωτής είναι 24 ώρες και είναι πολύτιμος γιατί δεν αγοράζεται, δεν δανείζεται και δεν ξαναγυρίζει πίσω. Για το λόγο αυτόν θα πρέπει να γίνεται σωστά η κατανομή και η χρήση του.

Η συμπεριφορά του καταναλωτή επηρεάζεται επίσης και από τη διαφήμιση.

Γενικά η διαφήμιση έχει δύο στόχους:

• να ενημερώσει τον καταναλωτή για ένα προϊόν ή μια υπηρεσία
• να πείσει τον καταναλωτή να αγοράσει το προϊόν ή την υπηρεσία.

Για να πετύχουν τους παραπάνω στόχους οι εταιρίες κάνουν μεγάλη προσπάθεια και διαθέτουν πολλά χρήματα για τις διαφημίσεις τους. Με τη διαφήμιση επιδιώκεται από την επιχείρηση η διατήρηση της πελατείας που υπάρχει ή η απόκτηση νέας πελατείας. Για παράδειγμα κάνουν έρευνα αγοράς δηλαδή προσπαθούν να μάθουν στοιχεία σχετικά με τις ανάγκες και επιθυμίες των καταναλωτών καθώς και τι αρέσει και τι δεν αρέσει στους καταναλωτές. Η έρευνα αυτή της αγοράς μελετά τις συνήθειες και τις διαθέσεις (στάσεις) των καταναλωτών απέναντι στα προϊόντα. Γίνεται επίσης και ειδική μελέτη για τον τρόπο που οι έφηβοι ξοδεύουν τα χρήματα, οι οποίοι είναι οι πιο ευάλωτοι (ευκολόπιστοι) καταναλωτές. Παράλληλα, η έρευνα βοηθά τις εταιρίες να ανακαλύψουν τους τρόπους διαφήμισης για να πείσουν τον καταναλωτή να επιλέξει το προϊόν τους ή την υπηρεσία τους.

Οι διαφημίσεις συνδέουν τα προϊόντα τους με τις ανάγκες ή τις επιθυμίες των καταναλωτών. Συχνά η σύνδεση αυτή δεν είναι απόλυτα φανερή. Δηλαδή μια διαφήμιση για κάποια οδοντόπαστα μπορεί να παρουσιάζει ένα άτομο να χαμογελάει περιτριγυρισμένο από πολλούς φίλους. Θα σκεφτεί κανείς: «Πόσο δημοφιλές είναι το άτομο αυτό!» Το προϊόν μπορεί να λευκάνει τα δόντια αλλά είναι σε θέση να σε κάνει δημοφιλή; Φυσικά όχι. Όμως η διαφήμιση προσπαθεί να κάνει τον καταναλωτή να σκεφτεί θετικά, δηλαδή ότι μπορεί να γίνει και δημοφιλής.

H διαφήμιση έχει σημαντική επίδραση στις αποφάσεις των καταναλωτών. Πολλοί υποστηρίζουν ότι οι διαφημίσεις είναι σημαντικές γιατί ενημερώνουν τους καταναλωτές. Άλλοι θεωρούν ότι οι διαφημίσεις δημιουργούν ανάγκες, τις οποίες όμως δεν έχουν πραγματικά οι άνθρωποι, και οδηγούνται στην υπερκατανάλωση.

Ακόμη υπάρχει ο νόμος που εξασφαλίζει την προστασία του καταναλωτή και απαγορεύει τις προσβλητικές διαφημίσεις. Με βάση τη σχετική νομοθεσία για την προστασία των καταναλωτών, έχουν δημιουργηθεί ενώσεις και οργανώσεις καταναλωτών. Αυτές ενημερώνουν και συμβουλεύουν τους καταναλωτές και παράλληλα τους προστατεύουν από τις «ψεύτικες» διαφημίσεις.