Σπ.Βασιλείου, Τα κουτιά της αφθονίας.
| Καταναλωτισμός – Διαφήμιση | ||
|
Γνήσια δωρήματα και καταναλωτικά κατασκευάσματα Ρεμβασμός τον Δεκαπενταύγουστο «Αφθονία» και οι σύγχρονες όψεις της απανθρωποίησης Τα παιδιά, στόχος των διαφημιστών
ΓΎΜΝΟΣ, ΙΟΥΛΙΟ ΜΗΝΑ, το καταμεσήμερο.
Σ' ένα
Οδυσσέας
Ελύτης
Ο χρόνος μου λεηλατημένος
Τίτος Πατρίκιος
Στο κείμενο του Ο. Ελύτη και στο ποίημα του Τ. Πατρικίου περιγράφονται δύο τελείως αντίθετες υπαρξιακές καταστάσεις. Ποιο είναι το κύριο χαρακτηριστικό και ποιοι οι παράγοντες διαμόρφωσης της κάθε μιας;
Γνήσια δωρήματα και καταναλωτικά κατασκευάσματα
[...]Τους καλοκαιρινούς μήνες καρπίζουν τα χωράφια και μας χαρίζουν τις πιο πολύτιμες τροφές· από το σιτάρι ως το σταφύλι κι από την ντομάτα ως το ζουμερό καρπούζι, η ελληνική γη σκορπίζει πλούσια τα ελέη της. Βέβαια για τον άνθρωπο της σημερινής πόλης, που έχει χάσει και τις εποχές αλλά και τη ζωντανή οσμή και γεύση όλων των καρπών της γης, η εμπειρία τούτη είναι άγνωστη και αδιάφορη. Όποιος όμως ζήσει στην ύπαιθρο από το Μάη ως το Σεπτέμβρη και έχει τις αισθήσεις του έτοιμες να δεχτούν τους ερεθισμούς της φύσης που τον περιβάλλει θα χαρεί την ατέλειωτη αυτή προσφορά, που με διαδοχικά κύματα βγαίνει από τη γη· Οι μυρωδιές και οι γεύσεις, οι εύχυμες σάρκες των φρούτων και τα χορταστικά σε δροσιά και σε ουσία λαχανικά κρέμονται από τα κλαδιά τους και περιμένουν τον άνθρωπο να τα συλλέξει και να τα χαρεί. Είναι αληθινό θαύμα το ταπεινό καρπούζι, που ακουμπά στο καυτό χώμα του καλοκαιριού, όσο να το πάρει ο άνθρωπος και να το απολαύσει ακουμπισμένος στον κορμό κάποιου βαθύσκιου δέντρου. Κι ακόμη πιο μεγάλο θαύμα το σταφύλι, που μεστώνει αργά αργά με το λιοπύρι, για να είναι έτοιμο στις πρώιμες φθινοπωρινές μέρες, τροφή μαζί και ηδονή. Και μαζί μ' αυτά, που γεύεται αμέσως ο άνθρωπος, τα άλλα φυτά, όπως το βαμβάκι, λ.χ., ή τα τεύτλα, που θα χρειαστεί να περάσουν κάποιες επεξεργασίες για να φτάσουν κι αυτά στον άνθρωπο, ετοιμάζονται μέσα ή έξω από τη γη αυτούς τους καλοκαιρινούς μήνες, αντλώντας απ' αυτήν την τροφή τους και ωριμάζοντας κάτω από το θερμό ελληνικό ήλιο. Τα γράφω αυτά, καθώς βλέπω μπροστά μου τον πλούσιο μακεδονικό κάμπο, μισόν χρυσό από τα ώριμα στάχυα του σταριού και μισόν καταπράσινο από τα δέντρα και τα λαχανικά· φοβούμαι πως ηχούν παράξενα οι απλοϊκές αυτές σκέψεις και ίσως πολλοί αναγνώστες τα κρίνουν ως εύκολες και ανούσιες αισθηματολογίες που θα ταίριαζαν ίσως σε νεανικές δοκιμές, όχι όμως σε μια επιφυλλίδα που γράφεται από έναν ώριμο άνθρωπο. Όμως, όταν φύγεις από τα πιεστικά όρια της πόλης και ξεχάσεις για λίγες μέρες όσα με ολοσέλιδους τίτλους στις εφημερίδες σε τυραννούν καθημερινά, νιώθεις ξανά πως υπάρχουν τα απλά και ουσιαστικά ανθρώπινα αγαθά που ομορφαίνουν τη ζωή σου. Κι ακόμα καταλαβαίνεις πως είναι ολότελα άχρηστα όσα βλέπεις σωριασμένα στα ράφια των σούπερ μάρκετ ή στις βιτρίνες των καταστημάτων, αφού μπορείς να ζήσεις και να χαρείς με τόσα γνήσια δωρήματα της φύσης απλά και ωραία. Και πάνω από την όμορφη γη απλώνεται ένας πεντακάθαρος ουρανός, που γεμίζει τη νύχτα τ' αστέρια του· ο έναστρος ουρανός του Καντ,1 που σχεδόν έπαψε να υπάρχει για μας τους ανθρώπους των πόλεων, όπως έπαψε να υπάρχει και το δεύτερο σκέλος της καντιανής σκέψης, ο ηθικός κόσμος μέσα μας.
Μανόλης Ανδρόνικος
Ρεμβασμός τον Δεκαπενταύγουστο
«ΤΗΝ ΕΣΠΕΡΑΝ ΕΚΕΙΝΗΝ, της 13ης Αυγούστου» γράφει ο Παπαδιαμάντης, «εκάθητο μόνος, ολομόναχος, έξω του ναΐσκου, εις το προαύλιον, έμπροσθεν της καλύβης την οποίαν είχε κτίσει, εκάπνιζε το τσιμπούκι του, κ' ερρέμβαζεν. Ο καπνός από τον λουλάν ανέθρωσκε και ανέβαινεν εις κυανούς κύκλους, εις το κενόν, και οι λογισμοί του ανθρώπου εφαίνοντο να παρακολουθούν τους κύκλους του καπνού, και να χάνωνται μετ' αυτών εις το αχανές, το άπειρον. Τι εσκέπτετο;» Εσκέπτετο –καθώς ειδήσεις τον Αύγουστο (πόσο μάλλον το δεκαπενταύγουστο) δεν υπάρχουν– τις διακοπές του! Και εμακάριζε την εποχή του και τον πλούτο των πληροφοριών που, χάρις στο θαύμα της επικοινωνίας, έκαναν τις επιλογές του πιο εύκολες. Το μέρος –νησί για την ακρίβεια– το είχε ήδη επιλέξει. Σ' αυτό συνέκλιναν άλλωστε όλα τα αφιερώματα των περιοδικών που ανελλιπώς διάβαζε. Αλλά και η ειδική λίστα του υπουργείου που παρουσιάζει τις καθαρές ακτές, το περιελάμβανε –και μάλιστα, στην κορυφή της. Τύχη αγαθή έκανε να συμπληρώσει τις μέρες εκείνες και τον απαραίτητο αριθμό κουπονιών που πρόσφερε η καθημερινή του εφημερίδα και που του εξασφάλισαν όχι μόνο δωρεάν εισιτήρια, αλλά και με πολυδιαφημισμένο πλοίο. Διάλεξε το ξενοδοχείο του από ένα έντυπο που έφτασε με το ταχυδρομείο, μαζί με το λογαριασμό της πιστωτικής του κάρτας, βρίσκοντας ενδιαφέρουσες τις πληροφορίες και, κυρίως, τη χρέωση σε οκτώ μηνιαίες δόσεις. Στο αγαπημένο του ανδρικό περιοδικό είχε ήδη σταμπάρει μια βολική και λουσάτη συνάμα βαλίτσα –θα την αγόραζε αύριο το δίχως άλλο– μαζί με κάποια απαραίτητα αξεσουάρ ένδυσης που περιλαμβάνονταν στο ίδιο αφιέρωμα. Οργανωμένος και μεθοδικός πάντα –πολλοί του το καταλόγιζαν ως κουσούρι–, είχε ήδη κόψει από το γαστρονομικό περιοδικό στο οποίο ήταν συνδρομητής, τη σελίδα «Πού θα φάτε» για το συγκεκριμένο νησί, ενώ στο τηλεοπτικό μαγκαζίνο είδε ωραίες εικόνες από μια ντισκοτέκ όπου γινόταν πολύ χάζι, και αποστήθισε τ' όνομά της. Από το ρεπορτάζ της κυριακάτικης εφημερίδας του αντέγραψε μια λίστα βιβλίων που επέλεξαν ορισμένοι επώνυμοι και που ήταν, ως φαίνεται, κατάλληλα για την περίοδο των καλοκαιρινών διακοπών. Το αντιηλιακό του –αυτό το νέο που διαφημίζουν τόσο έξυπνα– το είχε ήδη αγοράσει, αλλά, «την εσπέραν εκείνην», περίμενε με ανυπομονησία μπροστά στην τηλεόραση το ειδικό δελτίο ηλιοθεραπείας, για να ξέρει με ακρίβεια (και με βάση το χρώμα και τον τύπο του δέρματος του) πόση ώρα τού επιτρεπόταν να εκτίθεται στον ήλιο. [...] Χαμογέλασε πάλι, πανευτυχής. «Α, τον Αύγουστο νιώθω πραγματικά ελεύθερος!» μουρμούρισε, τραβώντας μια γερή ρουφηξιά απ' το τσιμπούκι του. «Εκύκλωσαν αι του βίου μου ζάλαι, ώσπερ μέλισσαι κυρίον, Παρθένε...» συμπλήρωσε ο Παπαδιαμάντης. «Αντιλαβού μου και ρύσαι των αιώνιων βασάνων...».
Γιάννης Ευσταθιάδης
1 Εμμάνουελ Καντ (Immanuel Kant, 1724 - 1804): Γερμανός φιλόσοφος, ιδρυτής του κριτικού ιδεαλισμού
«Αφθονία» και οι σύγχρονες όψεις της απανθρωποίησης
[...] Μας δίνει αλήθεια ο κόσμος αυτός των πάμπολλων αντικειμένων, που αγοράζουμε για μας ή χαρίζουμε στους άλλους ή χαρίζουν εκείνοι σε μας μια πλουσιότερη αίσθηση ζωής; Γίνεται η ζωή μας ανθρωπινότερη και ουσιαστικότερη; Επικοινωνούμε καλύτερα απ' ό,τι όταν ο βομβαρδισμός των διαφημίσεων και το μαστίγιο της ρεκλάμας δεν είχε φτάσει σε τέτοιο σημείο τελειότητας ώστε ν' αγωνιούμε για την απόκτηση πραγμάτων, που είναι πολύ αμφίβολο αν τα 'χουμε ανάγκη, αν θα τα χρησιμοποιήσουμε ποτέ, αν θα μας δώσουν μια πρόσκαιρη έστω υλική ή αισθητική απόλαυση; Έχουμε ποτέ σκεφτεί μέχρι ποιου σημείου έχουμε πάψει να ελέγχουμε τη ζωή μας και να τη διαμορφώνουμε ανάλογα με τις πραγματικές ανάγκες κι επιθυμίες μας; Δεν είναι οι τελευταίες αυτές που κατευθύνουν τη ζωή μας, αλλά η ανάγκη του ώριμου καπιταλισμού να επιβιώσει, που μας μεταβάλλει όλο και περισσότερο σε καταναλωτικές μηχανές. Ο πολύτιμος χρόνος της πεπερασμένης ζωής μας φορτίζεται με το άγχος, όχι πάντοτε της επιβίωσης, που κι αυτό έτσι κι αλλιώς δεν το 'χουμε ξεπεράσει, αλλά με την αγωνία για την απόκτηση πραγμάτων περιθωριακών, κακόγουστων και άχρηστων. Ξεγελιόμαστε μέσα στο παιχνίδι της «αφθονίας» και μπαίνουμε στο χορό της σπατάλης όταν ακόμα δεν έχουμε αντιμετωπίσει θεμελιακές αναγκαιότητες της ζωής μας. Με τον τρόπο αυτό χάσαμε και την αίσθηση του βιωμένου πράγματος, που 'ναι «δικό μας» γιατί το 'χουμε ζήσει, τ' αγαπούμε και κάτι μας συνδέει μαζί του. Το πιο «μοντέρνο» υποτίθεται ότι είναι και το καλύτερο και χίλια δυο παλιά ωραία πράγματα τα παραγκωνίζουμε και τα πετάμε, επειδή δεν ανταποκρίνονται στις τυποποιημένες αξιώσεις, που μας σερβίρει η μαζική βιομηχανική παραγωγή. Μέσα σε φρενίτιδα «νεωτερισμού» ξεχάσαμε την αξία της ανθρώπινης χειρονομίας κι επικοινωνούμε με δώρα «αποδεικτικά» των καλών μας αισθημάτων και προθέσεων εκεί, που μια γνήσια επαφή έχει πια εκλείψει. Εκείνο, που τελικά αποδεικνύουμε είναι βέβαια ότι είμαστε άνθρωποι «φτιαγμένοι» κι «επιτυχημένοι», επομένως σε θέση να κάνουμε δώρα ανάλογα με τη θέση μας. Άλλο αν γι' αυτή την «επιτυχία» δεν μας μένει χρόνος να διαβάσουμε ένα βιβλίο, να χαρούμε ένα λουλούδι, να καλλιεργήσουμε μια γλάστρα. Κατάκοποι από τον ανήφορο αυτόν της «επιτυχίας» μαζευόμαστε κάπου όχι για να συζητήσουμε και να διασκεδάσουμε πραγματικά, αλλά για να θορυβήσουμε μέσα σε μια ατμόσφαιρα φορτσαρισμένης ευθυμίας και ιλαρότητας. Και όταν μαζευόμαστε και πάλι λειτουργούμε μέσα στο κλίμα του υπερκαταναλωτισμού, που μας έχει γίνει δεύτερη φύση. Τρώμε περισσότερο απ' ό,τι μας χρειάζεται και «γλεντάμε» βαραίνοντας το στομάχι σε βαθμό, που να μην μπορούμε πια να σκεφτούμε, σε σημείο που το μυαλό μας πέφτει σε αφασία... Η σιωπή, η έλλειψη επικοινωνίας απλώνεται ανάμεσά μας όλο και περισσότερο και το κενό που δημιουργείται προσπαθούμε να το καλύψουμε μ' έναν ανταγωνισμό καταναλωτικής επίδειξης κι απλοχεριάς εκεί όπου πραγματική αρχοντιά και ουσιαστικός σεβασμός του άλλου έχουν πια χαθεί. Στεκόμαστε βουβοί και παθητικοί μπροστά στην τηλεόραση και δεχόμαστε κάθε ανόητη φαντασμαγορία, κάθε ηλίθιο φιλμ και κάθε ασυνάρτητο «σόου» σαν ευχαρίστηση. Οι έμποροι του ελεύθερου χρόνου σερβίρουν αποβλακωτικά «υπερθεάματα», που μας φαίνονται διασκεδαστικά, επειδή ξεμάθαμε να επικοινωνούμε φυσιολογικά και νιώθουμε την απειλή της πλήξης και της μοναξιάς να μας κυκλώνει από παντού. Σημεία των καιρών, ενδεικτικά μιας γιγάντιας πολιτιστικής κρίσης κι ενός γενικευμένου κλίματος παρακμής. Αναμφισβήτητα, και το τίμημα, που πληρώνει ο καθένας μας ατομικά και η κοινωνία στο σύνολο της είναι πολύ μεγάλο για να μπορέσει ν' αγνοηθεί. Από κάπου πρέπει ν' αρχίσει η αντίδραση προς αυτή την καθολική πορεία εκχυδαϊσμού και αλλοτρίωσης, που χαρακτηρίζει την εποχή μας. Οι νέοι και οι σκεπτόμενοι άνθρωποι είναι η ελπίδα. Οι νέοι, γιατί διατηρούν μέσα τους ζωντανό το όνειρο και τη μεγάλη προσδοκία και δεν έχουν ακόμη παραιτηθεί ούτε συμβιβαστεί και οι σκεπτόμενοι, γιατί αρνούνται τη θυσία των γνήσιων ανθρώπινων αξιών στο Μολώχ1 της καταναλωτικής «ευδαιμονίας». [...] Ο σημερινός άνθρωπος και ιδιαίτερα ο αδιάπλαστος άνθρωπος βρίσκεται κάτω από μια ψυχολογική πίεση που προκαλεί το με χίλιους τρόπους κι από χίλια δυο κανάλια προβαλλόμενο όραμα της καταναλωτικής «ευτυχίας». Σε τελευταία ανάλυση ο άνθρωπος μαθαίνει να ψάχνει γύρω του, δεν ψάχνει μέσα του για να βρει το λόγο της ύπαρξής του και το νόημα της ζωής του. Το αδιάκοπο αυτό κυνήγι του φευγαλέου αυτού οράματος μιας τελείωσης μέσα από την απόκτηση και την κατανάλωση έχει ανυπολόγιστες ψυχοκοινωνικές επιπτώσεις. Εκεί πρέπει κανείς να αναζητήσει μια από τις σημαντικότερες αιτίες για το άγχος, την επιθετικότητα, την έλλειψη ανθρώπινης επικοινωνίας και τη νεύρωση, αλλά και τον ψυχρό κυνισμό και το έγκλημα. Η αίσθηση της κοινωνικής αδικίας δημιουργεί μεταρρυθμιστές ή επαναστάτες. Το καταναλωτικό, όμως, «όραμα» γεννάει όλες τις μορφές κοινωνικής παθογένειας, από την ανηθικότητα ως το έγκλημα, κι αυτό είναι κάτι, που δεν αντιμετωπίζεται αποτελεσματικά με τη βελτίωση των μέτρων καταστολής, με την καλύτερη αστυνόμευση, αλλά με την ανάπτυξη άλλων ανθρωπινότερων κι ουσιαστικότερων αξιολογιών. Χωρίς καλά-καλά να το συνειδητοποιούμε δάσκαλοι, δημοσιογράφοι, ηγέτες της κοινής γνώμης, τύπος και κόμματα λειτουργούμε μέσα στο πλαίσιο και με τις προδιαγραφές της «κοινωνίας της αφθονίας» αντί, όπως θα 'πρεπε, να κηρύσσουμε προς όλες τις κατευθύνσεις ότι η ζωή είναι κάτι απέραντα ουσιαστικότερο, σημαντικότερο κι ωραιότερο από τον καταναλωτικό πυρετό. Δύσκολο βέβαια σε μια κοινωνία, που λειτουργεί σ' όλη την γραμμή σ' αυτή τη βάση, να δημιουργηθούν αντισταθμίσματα, όμως αυτό δεν σημαίνει ότι έχουμε δικαίωμα να παραιτηθούμε, ακόμη και κάτω από τις σημερινές, τις τόσο αρνητικές συνθήκες.
Βασίλης Φίλιας
1 Μολώχ: Θεός των αρχαίων Μωαβιτών που απαιτούσε ανθρωποθυσίες
Η διαδικασία της κατανάλωσης είναι τόσο αλλοτριωμένη όσο και η διαδικασία παραγωγής. Κατ' αρχήν αποχτούμε πράγματα με λεφτά· είμαστε συνηθισμένοι σ' αυτό και το παίρνουμε για δεδομένο. Όμως, στην πραγματικότητα, αυτός είναι ο πιο ιδιόρρυθμος τρόπος για ν' αποχτά κανείς πράγματα. Το χρήμα αντιπροσωπεύει εργασία και προσπάθεια κατά τρόπο αφηρημένο· όχι κατ' ανάγκη την εργασία μου και την προσπάθειά μου, γιατί μπορεί να το έχω αποχτήσει από κληρονομιά, με απάτη, κατά τύχη, ή μ' ένα σωρό άλλους τρόπους. Αλλά και αν το είχα αποχτήσει με την προσπάθειά μου (ξεχνώντας για μια στιγμή ότι η προσπάθειά μου δεν έπρεπε να μου φέρει λεφτά για μόνο το γεγονός ότι προσέλαβα υπαλλήλους), το απόχτησα μ' ένα ορισμένο τρόπο, μ' ένα ορισμένο είδος προσπάθειας που αντιστοιχεί στις ικανότητες και τη δεξιοσύνη μου, ενώ, ξοδευόμενο, το χρήμα μεταμορφώνεται σ' έναν αφηρημένο τύπο εργασίας και μπορεί ν' ανταλλαγεί με ο,τιδήποτε. Εάν υποτεθεί ότι κατέχω χρήματα, καμιά προσπάθεια ή ενδιαφέρον δεν είναι αναγκαία εκ μέρους μου ώστε ν' αποχτήσω κάτι. Εάν έχω λεφτά μπορώ ν' αγοράσω ένα εξαιρετικό πίνακα, ακόμη κι αν δεν είμαι σε θέση να εκτιμήσω την τέχνη· μπορώ ν' αγοράσω τον καλύτερο φωνόγραφο ακόμη κι αν δεν έχω μουσικό γούστο· μπορώ ν' αγοράσω μια βιβλιοθήκη, αν και τη χρησιμοποιώ μόνο για επίδειξη· μπορώ ν' αποχτήσω κάποια μόρφωση, ακόμη κι αν δεν ξέρω τι άλλο να την κάνω εκτός από ένα πρόσθετο κοινωνικό προσόν. Μπορώ επί πλέον να καταστρέψω τον πίνακα ή τα βιβλία που αγόρασα και, εχτός από την απώλεια των χρημάτων, να μη νοιώθω καμιά απώλεια. Η απλή κατοχή χρημάτων μου δίνει το δικαίωμα να αποχτήσω και με το απόχτημά μου να κάνω ό,τι θέλω. Αλλά, πέρ' από τον τρόπο που τ' αποχτήσαμε, πώς χρησιμοποιούμε τα πράγματα αφότου τα αποκτήσαμε; Σχετικά με πολλά πράγματα, δεν υπάρχει καν η πρόφαση της χρησιμότητας. Αποχτούμε πράγματα για να τα έχουμε. Είμαστε ευχαριστημένοι με την άχρηστη κατοχή. Το ακριβό σερβίτσιο φαγητού ή το κρυστάλλινο βάζο που δεν το χρησιμοποιούμε ποτέ από το φόβο ότι μπορεί να σπάσει, το μέγαρο με τα πολλά άχρηστα δωμάτια, τα μη αναγκαία αυτοκίνητα και οι υπηρέτες, όπως και τα άχρηστα παληογυαλικά των μικροαστικών οικογενειών, είναι τόσα παραδείγματα ευχαρίστησης από την κατοχή αντί για χρήση: Όμως, αυτή η ικανοποίηση της κατοχής καθαυτής, ήταν πιο έντονη το δέκατο ένατο αιώνα. Σήμερα η πιο πολλή ικανοποίηση προέρχεται από πράγματα που είναι για χρήση κι όχι για φύλαγμα. Εν τούτοις, αυτό δεν αλλάζει και στα πράγματα που είναι για χρήση, η ικανοποίηση του γοήτρου είναι κυρίαρχος παράγοντας. Το αυτοκίνητο, το ψυγείο, η τηλεόραση, υπάρχουν για πραγματική, αλλά επίσης και για επιδεικτική χρήση. Δίνουν κάποια θέση στον κάτοχο τους. Πώς χρησιμοποιούμε τα πράγματα που αποχτάμε: Ας αρχίσουμε πρώτα με την τροφή και τα ποτά. Τρώμε ένα ψωμί που είναι άνοστο κι όχι θρεπτικό, επειδή συνδέεται στη φαντασία μας με υγεία και διάκριση αφού είναι τόσο λευκό και «φρέσκο». Στην πραγματικότητα «τρώμε» φαντασία και έχουμε χάσει την επαφή με το πραγματικό πράγμα που τρώμε. Ο ουρανίσκος μας, το σώμα μας, αποκλείονται από μια ενέργεια της κατανάλωσης που πρώτιστα τις αφορά. Πίνουμε ετικέτες. Με ένα μπουκάλι Κόκα Κόλα πίνουμε την εικόνα του ωραίου αγοριού και κοριτσιού που πίνει στη διαφήμιση, πίνουμε το σλόγκαν «το διάλειμμα που δροσίζει», πίνουμε τη μεγάλη αμερικάνικη συνήθεια. Λιγότερο απ' όλα πίνουμε με τη γεύση μας. Όλο αυτό είναι ακόμη χειρότερο, όταν συμβαίνει με την κατανάλωση πραγμάτων που όλη η αλήθεια τους είναι κυρίως ο μύθος που έχει δημιουργήσει η διαφημιστική καμπάνια, όπως το «υγιεινό» σαπούνι ή η οδοντόπαστα. Θα μπορούσα να συνεχίσω να δίνω παραδείγματα επ' άπειρον. Αλλά είναι περιττό να βασανίζω το θέμα, αφού ο καθένας μπορεί να σκεφτεί τις επεξηγήσεις που θα μπορούσα να δώσω. Θέλω μόνο να τονίσω το κύριο συμπέρασμα: Η ενέργεια της κατανάλωσης θα έπρεπε να είναι μια συγκεκριμένη ανθρώπινη ενέργεια, στην οποία περιλαμβάνονται οι αισθήσεις μας, οι σωματικές ανάγκες, το αισθητικό γούστο, δηλαδή, στην οποία ενυπάρχουμε εμείς σαν συγκεκριμένες υπάρξεις. Η ενέργεια της κατανάλωσης θάπρεπε να είναι μια νοηματισμένη, ανθρώπινη παραγωγική εμπειρία. Στον πολιτισμό μας λίγο απ' αυτό υπάρχει. Κατανάλωση είναι στην ουσία η ικανοποίηση της τεχνητά ερεθισμένης φαντασίας, μια φανταστική εκτέλεση, αποξενωμένη απ' τους συγκεκριμένους, πραγματικούς εαυτούς μας. Ένα από τα παλαιότερα χαρακτηριστικά της μεσαίας κοινωνικής τάξης, η προσκόλληση στα υπάρχοντα και στην περιουσία, έχει υποστεί σε αξιοσημείωτο βαθμό μια προφανή αλλαγή. Σε μια παληότερη στάση, μια ορισμένη αίσθηση αγάπης των υπαρχόντων υπήρχε ανάμεσα στον άνθρωπο και την περιουσία του. Μεγάλωνε γι' αυτόν. Ήταν περήφανος γι' αυτήν. Την φρόντιζε κι ήταν οδυνηρό όταν τελικά έπρεπε να την αποχωριστεί, επειδή δεν μπορούσε να χρησιμοποιηθεί άλλο. Υπάρχει πολύ μικρό κατάλοιπο αυτής της αίσθησης σήμερα. Αγαπάει κανείς το καινούργιο των πραγμάτων που αγόρασε και είναι έτοιμος να τα προδώσει, όταν κάτι νέο έχει εμφανιστεί.
Ο τρόπος που καταναλώνουμε κατ' ανάγκη καταλήγει στο γεγονός ότι δεν είμαστε ποτέ ικανοποιημένοι, αφού δεν είναι το πραγματικό, συγκεκριμένο πρόσωπο μας που καταναλίσκει ένα πραγματικό ή συγκεκριμένο πράγμα. Έτσι αναπτύσσουμε μια διαρκώς αυξανόμενη ανάγκη για περισσότερα πράγματα, για περισσότερη κατανάλωση. Είναι αλήθεια ότι, όσο το βιοτικό επίπεδο του πληθυσμού βρίσκεται κάτω από ένα εξυψωμένο επίπεδο συντηρήσεως, υπάρχει πραγματικά ανάγκη για κατανάλωση. Είναι επίσης αλήθεια πως υπάρχει νόμιμη ανάγκη για περισσότερη κατανάλωση, καθώς ο άνθρωπος αναπτύσσεται μορφωτικά και έχει πιο εκλεπτυσμένες ανάγκες για καλύτερη τροφή, αντικείμενα αισθητικής απόλαυσης, βιβλία κτλ. Αλλά η μανία μας για κατανάλωση έχει χάσει κάθε σχέση με τις πραγματικές ανάγκες του ανθρώπου. Αρχικά, η ιδέα της κατανάλωσης περισσοτέρων και καλύτερων πραγμάτων υποτίθεται ότι θα έδινε στον άνθρωπο μια ευτυχέστερη, πιο ικανοποιητική ζωή. Η κατανάλωση ήταν το μέσο για κάποιο σκοπό –εκείνον της ευτυχίας. Τώρα έγινε αυτοσκοπός. Η σταθερή αύξηση των αναγκών μάς υποχρεώνει σε μια διαρκώς αυξανόμενη προσπάθεια, μας κάνει να εξαρτώμαστε απ' τις ανάγκες, κι απ' τους ανθρώπους και τους θεσμούς, μέσω των οποίων τις ικανοποιούμε. Η αλλοτριωμένη στάση απέναντι στην κατανάλωση όχι μόνο υπάρχει στην απόχτηση και κατανάλωση των αγαθών ανέσεων, αλλά καθορίζει, περ' απ' αυτό, την ενασχόληση κατά το χρόνο της ανάπαυσης. Τι πρέπει να προσδοκούμε; Εάν ένας άνθρωπος εργάζεται χωρίς αίσθηση συγγένειας με ό,τι κάνει, εάν αγοράζει και καταναλώνει είδη ανέσεως μ' έναν αφηρημένο και αλλοτριωμένο τρόπο, πώς μπορεί να χρησιμοποιήσει το χρόνο της ανάπαυσης του κατά τρόπο ενεργητικό και νοηματισμένο; Παραμένει πάντοτε παθητικός κι αλλοτριωμένος καταναλωτής. «Καταναλίσκει» ποδοσφαιρικούς αγώνες, κινηματογραφικά έργα, ομιλίες, φυσικές σκηνές, κοινωνικές συγκεντρώσεις, με τον ίδιο αλλοτριωμένο και αφηρημένο τρόπο που καταναλίσκει τα είδη ανέσεων που αγόρασε. Δεν συμμετέχει ενεργητικά, θέλει να πιστεύει πως όλα υπάρχουν για ν' αποχτηθούν και να έχει όσο το δυνατό περισσότερη ευχαρίστηση, μόρφωση και τίποτ' άλλο. Στην πραγματικότητα δεν είναι ελεύθερος να απολαύσει τη «σχόλη» του· η κατανάλωση της αργίας καθορίζεται απ' τη βιομηχανία, όπως τα είδη ανέσεων που αγοράζει. Το γούστο του κατευθύνεται, θέλει να δει και ν' ακούσει ό,τι είθισται να θέλει να βλέπει και ν' ακούει: η διασκέδαση είναι μια βιομηχανία όπως κάθε μια άλλη, ο πελάτης φτιάχνεται για ν' αγοράσει ευτυχία όπως φτιάχνεται για ν' αγοράσει ρούχα και παπούτσια. Η αξία της διασκέδασης καθορίζεται απ' την επιτυχία της στην αγορά –όχι από κάτι που θα μπορούσε να μετρηθεί με ανθρώπινους όρους. Σε κάθε παραγωγική και αυθόρμητη ενέργεια, κάτι συμβαίνει μέσα μου καθώς διαβάζω, κοιτάζω ένα σκηνικό, συζητώ με φίλους, κτλ. Δεν είμαι ο ίδιος, μετά απ' αυτή την εμπειρία, όπως ήμουν πρώτα. Στον απαλλοτριωμένο τρόπο ευχαρίστησης τίποτε δεν συμβαίνει με μένα· κατανάλωσα αυτό ή εκείνο· τίποτε δεν άλλαξε μέσ' τον εαυτό μου και ό,τι έμεινε είναι οι αναμνήσεις απ' ό,τι έκανα. Ένα από τα πιο χτυπητά παραδείγματα, γι' αυτό το είδος κατανάλωσης ευχαρίστησης, είναι το τράβηγμα φωτογραφιών, που έχει γίνει μια απ' τις πιο σπουδαίες δραστηριότητες της σχόλης. Το σλόγκαν της Kodak «εσείς πατάτε το κουμπί, εμείς κάνουμε τα υπόλοιπα», που απ' το 1889 βοήθησε τη διάδοση της φωτογραφίας σ' όλο τον κόσμο, είναι συμβολικό. Είναι μια απ' τις πιο παληές προτροπές, να πατήσεις το κουμπί, μ' ένα αίσθημα ισχύος. Δεν κάνεις τίποτε, δεν χρειάζεται να ξέρεις τίποτε, το καθετί γίνεται για σένα. Το μόνο που χρειάζεται να κάνεις είναι να πατήσεις το κουμπί. Πραγματικά, το τράβηγμα φωτογραφιών έχει γίνει μια απ' τις πιο σπουδαίες εκφράσεις της αλλοτριωμένης οπτικής αντίληψης της απόλυτης κατανάλωσης. Ο «τουρίστας» με τη φωτογραφική του μηχανή είναι ένα εξέχον σύμβολο μιας αλλοτριωμένης σχέσης με τον κόσμο. Όντας σταθερά απασχολημένος με το να παίρνει φωτογραφίες, αυτός στην πραγματικότητα δεν βλέπει τίποτε απολύτως πέρ' από το διάφραγμα της μηχανής. Η φωτογραφική μηχανή βλέπει γι' αυτόν και το αποτέλεσμα του ταξιδιού «αναψυχής» του είναι μια συλλογή από φωτογραφίες που είναι το υποκατάστατο μιας εμπειρίας που θα μπορούσε να είχε, αλλά δεν είχε.
Έριχ Φρομ
Έτυχε πριν από δεκαπέντε μέρες να πάρω μέρος σε μια δημόσια συζήτηση γύρω απ' τη διαφήμιση και τη βία που οργάνωσε το περιοδικό «Η διαφήμιση αύριο». Ένα περιοδικό στο οποίο από καιρό μια ομάδα από δημοκράτες διαφημιστές κάνουν μιαν υπεύθυνη κριτική εξέταση των ορίων, των ελαττωμάτων, της μοίρας του επαγγέλματός-τους. Μπρος στο απρόσμενο ξέσπασμα απόδοσης ευθυνών για τη βία, μπρος στην αυτοκατηγορία που η καταναλωτική κοινωνία φαίνεται ότι άρχισε δημόσια, οι διαφημιστές διερωτήθηκαν, σ' αυτή τη συζήτηση, ποια είναι η μερίδα ευθύνης που τους πέφτει. Και σ' αυτό το σημείο μού φάνηκε απόλυτα αναγκαίο να τους καθησυχάσω. Όχι από επιείκεια, αλλά για να μην αφήσω τη δίκη των αποτελεσμάτων να καλύψει τη δίκη των αιτίων. Τι έκανε για χρόνια η διαφήμιση με παραγγελιά του συστήματος; Ερέθιζε τις επιθυμίες. Κάνοντάς το όμως, δεν ώθησε απλά τον κόσμο να θέλει, αλλά του είπε τι να θέλει και τι ήταν καλό να θέλει. Αν το σκεφτούμε καλά, θα δούμε ότι πέτυχε δυο αποτελέσματα από «αντικειμενική» άποψη επαναστατικά (οι προθέσεις δε μας ενδιαφέρουν εδώ). Οι συντηρητικές κοινωνίες και οι αντιδραστικοί παιδαγωγοί δήλωναν πάντα με σοφό τρόπο ότι οι υπερβολικές επιθυμίες είναι κακό πράγμα και ότι κατ' αρχή δεν πρέπει να δίνουμε στους φτωχούς την εντύπωση ότι μπορούν ν' αποχτήσουν τα πράγματα των πλουσίων. Το ότι οι βασιλιάδες μετατοπίζονταν με τη φορητή πολυθρόνα ήταν απόδειξη ότι αυτό το σκεπαστό πολυτελές φορείο ήταν βασιλικό πράγμα: κανείς άλλος δεν μπορούσε να το θέλει. Η διαφήμιση, μεταφράζοντας τη φορητή πολυθρόνα σε «αυτοκίνητο», είπε ακόμη και στον άνεργο ότι μπορούσε να επιθυμεί αυτοκίνητο, ότι όλοι μπορούσαν να το αποχτήσουν κι ό,τι, πάντως, περισσότερο από δικαίωμα, ήταν υποχρέωση να το επιθυμούν. Το ίδιο έγινε και για το σαπούνι με γαλλικό άρωμα και για το διαμέρισμα, για τη γραβάτα και για το μηχανάκι. Μια επιθυμία, ερεθισμένη κι ανικανοποίητη, μπορεί να πάρει δύο δρόμους: την ατομική εξέγερση (την εγκληματική πράξη για παράνομη ιδιοποίηση των αγαθών άλλου) και τη συλλογική επανάσταση (τον κοινωνικό αγώνα για σωστότερη διανομή του κοινού πλούτου). Δεν μπορούμε ν' αρνηθούμε ότι ένα από τα αποτελέσματα της καταναλωτικής προπαγάνδας υπήρξε και η αύξηση της κοινωνικής αγωνιστικότητας για την κατάχτηση μιας ευδαιμονίας που παρουσιαζότανε σαν δυνατή για όλους και που τελικά ήταν σχεδόν άφταστη. Η καταναλωτική προπαγάνδα είναι αναμφίβολα υπεύθυνη για την παράλογη απόφαση ν' απαχθεί ένα παιδί για ν' αγοράσει ο απαγωγέας βίλα, αλλά είναι επίσης και υπεύθυνη για την κατάληψη σπιτιών από ανθρώπους που νιώθουν αποκλεισμένοι από αγαθά που διαφημίζονται σ' όλες τις γωνιές των δρόμων. Και να που η κοινωνία, αφού πρώτα ερέθισε τις επιθυμίες για όλα τα πράγματα, τρομοκρατείται γιατί ο κόσμος απαιτεί τουλάχιστον ένα μέρος χωρίς να πρέπει αναγκαστικά να εγκληματήσει. Είναι σαν να έλεγε το σύστημα στους υπηκόους του: «Έπρεπε να θέλετε να ξοδέψετε όλο το μισθό σας, και το δέκατο τρίτο και το δέκατο τέταρτο, αλλά τώρα το παρακάνετε: τώρα θέλετε και αύξηση μισθού! Το παιχνίδι δεν ήταν έτσι. Μην υπερβάλλετε, και σκεφτείτε τα αγαθά της λιτότητας». Αυτό είναι, περίπου, το νόημα της έκκλησης του προέδρου της δημοκρατίας. Και τώρα που ο κόσμος επιθυμεί υπερβολικά πράγματα ποιος φταίει; Η διαφήμιση, για παράδειγμα, που πρέπει να προκαλεί επιθυμίες για ψυγεία (κι αλίμονο αν δεν πουληθούν αρκετά, θα κλείσουν τα εργοστάσια). Αλλά αν για ν' αγοράσει ο κόσμος ψυγεία απαιτεί νέα συλλογική σύμβαση εργασίας, τότε κάτι δεν πάει καλά. Συναγερμός, οι πολίτες καταναλώνουν πολλά, ζητούν πολυτέλειες. Πώς να δικαιολογηθούν γι' αυτό; Κατηγορώντας στην τύχη, παράλογα. Γιατί ο κύκλος είναι φαύλος, η βία βρίσκεται στην ίδια την ιδέα του κέρδους, είναι παλιά ιστορία: πρέπει να επιθυμείς αυτά που σου προσφέρω όχι αυτά που έχω εγώ, διαφορετικά όλα τέλειωσαν. Πράγματι τέλειωσαν: η βία είναι αποτέλεσμα, όχι αιτία αυτής της κατάστασης.
Ουμπέρτο Έκο
Όλοι ξέρουμε ότι ένα μεγάλο ποσοστό καταναλωτικών αγαθών αφορά τα παιδιά. Μου φαίνεται όμως ότι υπάρχει ένας κανόνας του κώδικα διαφημιστικής ευγένειας που εμποδίζει τη χρησιμοποίηση των παιδιών για να εξαναγκαστούν οι γονείς ν' αγοράσουν. Δεν μπορεί να πει κανείς «Παιδάκια, πέστε στη μαμά-σας να σας αγοράσει Σοκολατάκια Τάδε». Αλλά δεν υπάρχει τίποτα που να εμποδίζει τη διατύπωση: «Παιδάκια, αγοράστε Σοκολατάκια Τάδε». Τα παιδιά είναι μικροί αγοραστές, είναι σωστό ν' αποφασίζουνε πώς να διαθέσουνε τις εκατό ή τις πεντακόσιες λιρέτες που τους δίνουμε χαρτζιλίκι, και δε θα καθήσουμε επομένως να ηθικολογήσουμε απ' το γεγονός ότι κάποιος κεντρίζει τις επιθυμίες τους κι έτσι τα σπρώχνει να προβληθούν αποχτώντας κάτι. Υπάρχουν όμως δύο πράγματα που πρέπει να λάβουμε υπόψη μας. Πρώτ' απ' όλα η διαφήμιση για ενήλικες κεντρίζει βέβαια τις επιθυμίες, αλλά σε άτομα που θα πρέπει έπειτα να παραβάλλουν αυτές τις επιθυμίες με την πραγματικότητα: μπορεί να θέλουνε Τζάγκουαρ αλλά ξέρουν ότι δεν έχουνε λεφτά για να την αγοράσουν. Οι πιο αδύνατοι χαρακτήρες θα οργανώσουν ένοπλες ληστείες, οι πιο συγκρατημένοι θα περιοριστούν σ' ένα Φίατ. Τα παιδιά αντίθετα παίρνουν εύκολα την επιθυμία τους για πραγματικότητα και δεν καταφέρνουν να καταλάβουνε πώς γίνεται να τους παρουσιάζει κανείς ένα προϊόν σαν απαραίτητο κι εξαιρετικό κι οι γονείς τους δεν τρέχουνε να τους το αγοράσουνε, είτε αυτό είναι καραμέλα είτε είναι μηχανάκι. Αλλά υπάρχει κι ένα δεύτερο στοιχείο που κάνει την όλη υπόθεση ακόμη πιο ανησυχητική. Ο μεγάλος, όσο αφελής κι αν είναι, διακρίνει αμέσως την περιγραφική από την εμφατική διαφήμιση. Όταν του λένε ότι το προϊόν Τάδε πλένει τα ρούχα καλύτερα απ' όλα τ' άλλα «κοινά» απορρυπαντικά, όσο κι αν το πιστεύει, ξεχνάει τις υπερβολές και υποψιάζεται πως ο πωλητής είναι ιδιαίτερα επιεικής με το προϊόν του. Είν' αλήθεια ότι και στον ενήλικο μπορείς να πεις ότι ένα απορρυπαντικό είναι εξαιρετικό, γιατί έχει τους μπλε κόκκους, αλλά θα 'λεγα ότι το παιχνίδι, ακόμα κι όταν πετυχαίνει, είναι αρκετά τίμιο: «Πιστεύεις γιατί δέχτηκες να πιστέψεις, θέλεις να σε πείσω μ' ελκυστικά λόγια και θα αγοράσεις το αντικείμενο για να βραβεύσεις την επιτηδειότητά μου». Κι έτσι η διαφήμιση για ενήλικες προσπαθεί όλο και περισσότερο να είναι αισθητικά πειστική, κάνοντας επιτηδευμένη δουλειά. [...] Αυτό που περισσότερο σοκάρει είναι η αδιαντροπιά με την οποία παρουσιάζονται στο μικρό αγοραστή ορισμένοι συλλογισμοί τελείως παράλογοι, ξεκινώντας απ' την ιδέα ότι έτσι κι αλλιώς το παιδί δεν ξέρει να κάνει συλλογισμούς κι επομένως δε θα καταλάβει την μπλόφα. Δηλαδή, χρησιμοποιώντας παράδειγμα της κλασικής λογικής, θα έλεγα ότι οι διαφημιστές συνηθίζουνε τα παιδιά μας να συμπεραίνουν ότι αν όλοι οι άνθρωποι είναι θνητοί, κι ένα λυκόσκυλο είναι θνητό, τότε το λυκόσκυλο είναι άνθρωπος. Σας αναφέρω δυο χαρακτηριστικά παραδείγματα. Η διαφήμιση πιάνει δυο σελίδες και στην πρώτη βλέπουμε ένα φλιτζάνι, με παιδιάστικη γραμμή και ένα παπάκι σαν διακόσμηση, γεμάτο ζεστό γάλα και λίγο καφέ. Μια φράση στο κάτω μέρος της σελίδας λέει: «Δεν είσαι πια παιδί». Στη δεύτερη σελίδα βρίσκουμε αντίθετα ένα φλιτζάνι σαν αυτά που έχουνε τα μπαρ, μ' ένα παρασκεύασμα πιο σκούρο και με καϊμάκι. Κάτω κάτω μια άλλη φράση λέει: «Είσαι νεαρός τώρα πια, από σήμερα θα 'χεις το δικό σου καπουτσίνο». Το κάλεσμα θα μπορούσε να σταθεί λογικά αν έσπρωχνε τα παιδιά να γίνουν ανεξάρτητα, λέγοντας για παράδειγμα δεν είσαι πια παιδί, βγες και πήγαινε σ' ένα μπαρ να πιεις καπουτσίνο. Όμως στην πραγματικότητα εδώ έχουμε ένα προϊόν –συσκευασμένο σε πλαστικό κουτί (Plasmon σχεδιασμένο για νέους)– με βάση το καβουρντισμένο κριθάρι και λίγο καφέ. Στην πραγματικότητα αυτό που λένε είναι: «Δεν είσαι πια παιδί, είσαι νέος, και να που κάναμε για σένα ένα προϊόν ειδικά για νέους, διαφορετικό από κείνο για μεγάλους». Άλλωστε κατά τη γνώμη-μου, αφού ο καπουτσίνο για μεγάλους είναι καφές με γάλα, το περιεχόμενο του πρώτου φλιτζανιού ήταν πολύ πιο κοντά σ' αυτόν απ' ό,τι το δεύτερο. Κι επομένως, γιατί να μην πούμε τίμια στους νέους ότι το κριθάρι είναι καλύτερο, χωρίς να τους κοροϊδεύουμε κάνοντάς τους να πιστεύουν ότι πίνοντας κριθάρι είναι πιο μεγάλοι και σπουδαίοι απ' ό,τι πίνοντας καφέ με γάλα; Το δεύτερο όμως παράδειγμα είναι ακόμη πιο ανησυχητικό. Βλέπουμε ένα στυλό διαρκείας, ένα Μπικ, και γράφει: «Μόνο το Bic Cristal δεν κουράζει ποτέ το χέρι, γιατί είναι το μόνο που έχει διαμαντένια μύτη –από τουγκστένιο– και επιτρέπει άνετο γράψιμο. Κάνε το πείραμα του μαγνήτη! Θέλεις να μάθεις πώς να διακρίνεις το Bic Cristal με διαμαντένια μύτη από τα κοινά στυλό με μύτη από μείγμα σιδήρου; Το κοινό στυλό το πιάνει ο μαγνήτης. To Bic Cristal δεν το πιάνει, γιατί το διαμάντι δεν έλκεται απ' το μαγνήτη». Αυτό το μήνυμα περιλαμβάνει ένα αντικειμενικό ψέμα και μια σειρά από χοντροειδή σοφίσματα. Το ψέμα βρίσκεται στο ότι το τουγκστένιο δεν είναι διαμάντι, που είναι καθαρός άνθρακας. Η σειρά των σοφισμάτων απαιτεί όμως μιαν ανάλυση πιο προσεχτική. Αποσυνθέτοντας το συλλογισμό σε αρχικά στοιχεία, έχουμε: «Το διαμάντι είναι το μοναδικό υλικό που επιτρέπει ένα εύκολο γράψιμο –το Μπικ είναι το μόνο στυλό με διαμάντι– συμπέρασμα, το Μπικ είναι το μοναδικό στυλό που σας εξασφαλίζει άνετο γράψιμο». Ο συλλογισμός έχει σωστά διατυπωθεί αλλά πρέπει να αποδειχτεί φυσικά πόσο αληθινές είναι οι προτάσεις του. Πρέπει να εξακριβώσουμε αν είν' αλήθεια ότι το διαμάντι μάς επιτρέπει καλύτερο γράψιμο (η πρώτη εντύπωση είναι μάλλον αντίθετη, γιατί το διαμάντι φέρνει στο μυαλό πολύ σκληρή μύτη που χαρακώνει το τζάμι, κι επομένως τι γίνεται με το χαρτί;) και μετά αν είν' αλήθεια ότι το Μπικ έχει διαμάντι (πράγμα που απορρίψαμε κιόλας). Για να εξετάσουμε τις προτάσεις μάς προτείνουν ένα πείραμα με το μαγνήτη. Ωραία λοιπόν, το Μπικ δεν το πιάνει ο μαγνήτης (είμαι διατεθειμένος να το πιστέψω). Σ' αυτό το σημείο όμως παρουσιάζεται ένα υπονοούμενο συμπέρασμα αυτού του είδους: «Ο μαγνήτης δεν πιάνει τα διαμάντια –ο μαγνήτης δεν πιάνει το Μπικ– άρα το Μπικ είναι διαμάντι». Αυτό είναι ολοφάνερα λάθος, πρώτα γιατί δε βγάζουμε καμιά καταφατική πρόταση από δύο αρνητικές, κι έπειτα γιατί το γεγονός ότι τα διαμάντια δεν πιάνονται από το μαγνήτη δεν αποκλείει να υπάρχουνε κι άλλα πράγματα που δεν πιάνονται, όπως τα κουνέλια, τα αχλάδια, οι φιλόλογοι, η Κλαούντια Καρντινάλε και, ακριβώς, το τουγκστένιο. Εκτός κι αν πρέπει να καταλάβουμε το συλλογισμό με τον εξής τρόπο: «Το στυλό με σιδερένια μύτη πιάνεται απ' το μαγνήτη –το Μπικ δεν πιάνεται απ' το μαγνήτη– άρα το Μπικ δεν έχει σιδερένια μύτη», συλλογισμός σωστός που αποδεικνύει όμως ότι το Μπικ δεν έχει σιδερένια μύτη και ότι δεν ξέρουμε από τι υλικό είναι καμωμένη (και δεν αποδεικνύει ακόμη ότι το Μπικ γράφει καλύτερα). Ή ακόμη θα μπορούσαμε να σκεφτούμε ότι «τα στυλό με σιδερένια μύτη τα πιάνει ο μαγνήτης –τα διαμάντια δεν τα πιάνει ο μαγνήτης– άρα τα στυλό με σιδερένια μύτη δεν έχουν διαμαντένια μύτη», άλλος σωστός συλλογισμός που δε λέει όμως απολύτως τίποτα για το Μπικ. Δεν έχω βέβαια τίποτα με τα Μπικ, τα χρησιμοποιώ κι εγώ και μ' εξυπηρετούν θαυμάσια. Αλλά δεν μπορώ να επιτρέψω σ' αυτή τη μάρκα να συνηθίσει τα παιδιά να σκέφτονται ηλίθια. Όσο για τα περιοδικά για μικρούς που, θέλοντας να κερδίσουν, δημοσιεύουνε διαφημίσεις, τους ζητώ δύο πράγματα: ή να τις δέχονται μόνο όταν δεν είναι χοντροκομμένες και αντιεκπαιδευτικές, ή να δημοσιεύουνε παράλληλα τον τρόπο κριτικής ανάλυσης αυτών των διαφημίσεων. Θέλουμε τα παιδιά μας να μάθουν τι είναι και πώς ζουν οι κουκουβάγιες και οι μπούφοι, όχι να γίνουν μπούφοι τα ίδια.
Ουμπέρτο Έκο
Τα παιδιά, στόχος των διαφημιστών
Περισσότερο από ποτέ, οι διαφημιστές στοχεύουν με τις εκστρατείες τους στα παιδιά, σε μία προσπάθεια να προσελκύσουν την καταναλωτική ισχύ των γονιών τους. Έρευνες αγοράς αποδεικνύουν ότι τα παιδιά κρύβουν σημαντική δύναμη ως καταναλωτές, καθώς και η επιρροή τους στις αγορές των γονιών επεκτείνεται πέραν της επιλογής παιχνιδιών, τσιπς και δημητριακών και περιλαμβάνουν σαφώς ακριβότερους τομείς, όπως οι διακοπές, τα στερεοφωνικά, οι ηλεκτρονικοί υπολογιστές και τα αυτοκίνητα. Οι διαφημιστές επιχειρούν λοιπόν τώρα να κατακτήσουν αυτήν τη δεξαμενή νεανικών εξόδων. Μία μελέτη, που διενεργήθηκε το 1997 από τη διαφημιστική εταιρεία Τζ. Ουόλτερ Τζόνσον στο Λονδίνο, αποκάλυψε ότι παιδιά ηλικίας κάτω των 12 ετών συναποφασίζουν στην επιλογή του 31% των ταξιδιών, του 30% των μοντέλων αυτοκινήτων και του 22% των τύπων στερεοφωνικών. Αυτού του είδους η παιδική ισχύς έρχεται να προστεθεί στην υφισταμένη καταναλωτική δυναμική των ανηλίκων. Στις ΗΠΑ, όπου κάθε παιδί υπολογίζεται ότι εκτίθεται σε 20.000 διαφημίσεις ετησίως, οι ανήλικοι μεταξύ 4 και 12 ετών ξόδεψαν πέρυσι περίπου 25 δισεκατομμύρια δολάρια από τα δικά τους χρήματα, είχαν άμεση επίδραση σε οικογενειακές δαπάνες ύψους 188 δισεκατομμυρίων δολαρίων, καθώς και σε άλλα 300 δισεκατομμύρια δολάρια. Τα στοιχεία για την Ε.Ε. είναι εξίσου εντυπωσιακά. Τα παιδιά δαπανούν επίσης μεγαλύτερο χρόνο και χρήμα στον ηλεκτρονικό υπολογιστή. Η «Τζούπιτερ Κομιουνικέισονς», μία διεθνής εταιρεία έρευνας των μέσων ενημέρωσης, προβλέπει ότι το 2002 τα παιδιά θα ξοδεύουν πάνω από 1,3 δισεκατομμύρια δολάρια για την ηλεκτρονική τους αλληλογραφία.
Τηλεοπτικοί περιορισμοί
Ορισμένοι ισχυρίζονται ότι η εκμετάλλευση είναι ακριβώς το αδίκημα στο οποίο υποπίπτουν οι διαφημιστές, όταν απευθύνονται στα παιδιά με απώτερο στόχο τα πορτοφόλια των γονιών τους. Η υπουργός Πολιτισμού της Σουηδίας, Μαρίτα Ουλφσκόγκ, άφησε να εννοηθεί πρόσφατα ότι η Στοκχόλμη ενδέχεται να προωθήσει μία πανευρωπαϊκή απαγόρευση των παιδικών τηλεοπτικών διαφημίσεων, όταν η χώρα της θα αναλάβει την προεδρία της Ε.Ε. τον Ιανουάριο του 2001. Η Σουηδία έχει απαγορεύσει όλες τις διαφημίσεις της τηλεόρασης, που στοχεύουν σε παιδιά, και η υπουργός Πολιτισμού της Δανίας, Ελζεμπέθ Γκέρνερ Νίλσεν, θα ήθελε η χώρα της να ακολουθήσει το σουηδικό παράδειγμα: «Τα παιδιά θα πρέπει να έχουν την ευκαιρία να εξελιχθούν σε υπεύθυνους πολίτες και όχι καταναλωτές», αναφέρει χαρακτηριστικά. Ακόμη και το Βατικανό εξέδωσε πριν από δύο χρόνια φυλλάδιο για τη δεοντολογία της διαφήμισης, στο οποίο κατακεραυνώνει τις εκστρατείες, που εκμεταλλεύονται την αθωότητα της παιδικής ηλικίας. Από την πλευρά τους οι διαφημιστικές εταιρείες και οι επιχειρήσεις απορρίπτουν για ευνόητους λόγους την πλήρη απαγόρευση των παιδικών διαφημίσεων, αφού τα διαφαινόμενα κέρδη είναι υπερβολικά θελκτικά. «Οι εταιρείες αναγνωρίζουν ότι τα παιδιά είναι μια μελλοντική αγορά, που μεταφράζεται σε μία σταθερή ροή νέων πελατών», αναφέρεται μεταξύ άλλων σε άρθρο, που δημοσιεύθηκε στο πρώτο τεύχος της επιθεώρησης «Ο οδηγός για το παιδικό μάρκετινγκ». «Συνεπώς, οι βιομηχανίες, που δεν παράγουν ούτε πωλούν παιδικά προϊόντα, δημιουργούν προγραμματικές σχέσεις με τους ανήλικους». Στο «Σπορτς ιλουστρέιτεντ για παιδιά», μία ειδική έκδοση του γνωστού περιοδικού, που απευθύνεται σε παιδιά ηλικίας 8 έως 14 ετών, υπάρχουν διαφημίσεις αυτοκινητοβιομηχανιών, όπως η «Νισάν», η «Σεβρολέτ» και η «Κράισλερ», εταιρειών ηλεκτρονικών υπολογιστών, όπως η IBM και η «Χιούλετ Πάκαρντ», καθώς και της αλυσίδας ξενοδοχείων Χαγιάτ. Αεροπορικές εταιρείες, όπως η KLM και η «Γιουνάιτεντ», προσπαθούν να προσελκύσουν τους νέους με ειδικές εκδόσεις και λέσχες, ενώ μία αμερικανική εταιρεία προτείνει σε ανήλικους επενδυτές να τοποθετήσουν τα χρήματά τους σε αμοιβαίο κεφάλαιο για παιδιά!
Τζέιμς Γκήρυ
|
||
